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Bottega Veneta 起死回生!在疫情時代,營業額居然逆勢上漲的包袋設計

2020 年疫情席捲全球,禁航令、禁旅遊,精品業的衝擊自然不在話下;奢侈品巨頭開雲集團(Kering)第一季度的業績營業額比去年同期下降了 15.4%,旗下的 Gucci 在 2019 年第一季度的收入為 25.2 億美元,今年只有19.6億美元,下跌了 23.2%;Saint Laurent 的營業額也下降了 12.6%,足見疫情令銷售表現大受影響。


在一片慘澹的銷售中,儘管市場形勢不利,集團旗下的 Bottega Veneta 的營業額卻逆勢上漲,銷售額比去年同期還增長了 8.5%。今年 2020 第一季度總收入為 10.931億美元,即台幣 47.29 億;而且因為 2020 年春夏系列大受歡迎,批發訂單更增長 55.1%!


這與 BV 新上任的總監關聯非常大,不只為品牌帶來起死回生的新氣息,還在市場異常的今年為集團帶來可觀的收入,2020 年可說是翻轉 Bottega Veneta 的一年



包袋沒有顯眼 Logo 卻能憑藉獨特的編織小羊皮,卻能獲極高的辨識度,這個低調奢華的義大利品牌到底是怎麼辦到的?



換了總監的 BV 門市設計不再走低調沈穩路線,反而多了一股明亮年輕的氣息,品牌的招牌編織元素也被放大,同時增添了不少新式手袋,更具年輕新潮感,色調也更鮮艷搶眼,服裝設計更是符合時下時髦男女的需求,依舊高端奢華,卻更有創新概念。



我們先從歷史開始爬梳。



1966 年,Michele Taddei Renzo Zengiaro 在義大利創立 BV ,起名 Bottega Veneta ,翻譯過來就是 Veneta 工坊。

以做皮具出身的 BV ,最出名的就是其皮革針梭織法(Intrecciato),這也成為 BV 的標誌,所需的皮料及對工匠的要求約是普通的 4 倍


以標誌性作品 Cabat 為例,需要用四層最頂級 Nappa 小羊皮,兩兩相對粘合在一起,裁成條狀後,再由工匠純手工編織而成,整個工程需要十分熟練的工匠花 3 到 4 天的時間完全手工製成。




Cabat 包是典型的 BV 家編織技術成品,也是大家最熟知的經典款。


整個寬闊的包身都是無接縫一體成型編織而成的,即使編織交錯如此多,但整個表面都十分平整光滑,做工簡直精湛到不行。





憑藉著獨特的皮革編織法在 70 年代也紅極一時。很多政商名流都是 BV 的粉絲,其中就包括了甘迺迪夫人傑奎琳伊朗王后法拉列


波普藝術大師安迪·沃霍爾甚至在 1980 年還為 BV 拍攝了一個短電影!在那個沒有社群媒體的時代,人們只能在傳統媒體中得到時尚資訊,得到眾所矚目的 BV 包可以說是當時的 BV 不需要花大錢廣告,光是這些名人加持就已經有很高的知名度。





然而在 80 年代後,BV 就開始生意慘澹,90 年代又受到各大奢侈品牌激烈鬥爭的波及,到了2000 年幾乎破產。幸好在 2001 年被開雲集團收購,我們現在還看的到這個精緻的品牌。



不僅僅是因為其工藝和價格都和愛馬仕的路線類似,除了一貫的高水準的製作、高標準的用料,在 2001 還把愛馬仕的前設計總監 Tomas Maier 收之麾下,於是被許多人稱 BV 為「義大利的愛馬仕」。





時實 44 歲的德國籍設計師 Tomas Maier 更著重於「高品質」的作品。


在執掌 BV 的這 17 年里,在 monogram 大肆占領市場的時候,他偏要摒除 Logo,將品牌的核心優勢放在 Intrecciato 的工藝上,也提出了那句傲視滿屏 logo 做法的 slogan ——「When your own initials are enough」意即,「有你的名字已經足夠」,也就是說當你的稱號已足以說明身份,便不會再追求浮誇矯飾,而 BV ,就是為這樣的你而製作的包包。



這句話不僅帥,而且帥呆了。



時至今日,時尚圈中都流行這話「當你不知道用什麼來表達自己的時髦態度時,就選LV;當你不再需要表達自己的時髦態度時,就選BV」




大改革後Tomas Maier讓 BV 從瀕臨破產的局面重新回到奢侈品行列,成功塑造了其低調的奢華的品牌印象。


要知道,BV 在當時只是一個成立了60多年的奢侈品牌,相比起其他百年精品大牌, 算年輕的品牌了,挺過這關實屬不易;BV 10年前在亞洲紅到不行,它家的編織懶人鞋,當年的火熱程度和這幾年的 Gucci 小白鞋不相上下。


然而這幾年BV的勢頭大減,隨著時間過去,買 BV 的人年齡也越來越大,年輕人又不買 BV 的單,以至於一提到BV或是編織設計,就想到中年老闆。



 

為重現 Alessandro Michele 創造的 Gucci 奇蹟,Bottega Veneta 結束與 Tomas Maier 17 年的合作時光,開雲集團在 2018 年破格拔擢 Daniel Lee 登上 Bottega Veneta 創意總監大位。




等等,大家先別看總監帥,我們先來看這只待過幾個品牌,且年僅 32 歲就接任品牌創意總監,尚未有任何執掌經驗的設計師是何許人呢?


Daniel Lee 在 2012 年曾與 Phoebe Philo 在 Céline 共事創造出優雅服裝,在更早之前還在 Maison Margiela、Balenciaga 及 Donna Karan 任職,待過迥異的幾個品牌;據傳當時剛辭去 Celine 成衣設計總監一職的 Daniel Lee,人正在日本放大假,搞不清楚狀況的他,就這麼跟開雲集團執行長 Francois-Henri Pinault 開了一場秘密會議。



2018 年 7 月 Daniel Lee 剛接下 Bottega Veneta 時,由於一整個服裝系列幾乎都已經設計完成。在天時地利人和的情況下,剛好為他換來一段到職蜜月期,讓 Daniel Lee 有機會把所有精力集中在一件事情上,那就是專心設計包包。




在米蘭展出了首次設計2019秋冬系列時,不僅在材質上下足了功夫,就連色調運用、剪裁掌控,細節管理也都相當到位。


Daniel Lee 無疑給眾人一個耳目一新的 Bottega Veneta。


展現的 BV 帶給眾人的是現代感十足、帶有實驗精神的簡約風格。


相較於過去作為 Phoebe Philo 左右手時期,為 Céline 打造的極致優雅;Daniel Lee 對於女裝、女包的呈現依舊保有一種酷跟叛逆的感覺,從皮革的壓紋到配色上,除了保留優雅的感覺,還擁有一種帥氣的氣息,外媒評:「Daniel Lee 加入了一絲絲 Old Céline 的風格於其中。」


而且他沒忘掉的自己身在一個強調皮件工藝的品牌,嘗試新線條的過程中,還是大量運用皮質。將皮料用壓紋、拆解等不同方式呈現,可以說是完全跳脫了 Céline 的影子,廣受業界好評。



翻轉形象,BV 就此脫胎換骨。一推出就炸裂各大社群網站,也就是暱稱為雲朵包的 The Pouch 誕生




承襲 Bottega Veneta 早期創立時,所生產的包款跟其他品牌相比,質地明顯較軟。Daniel Lee 從這個觀點發想,企圖打造有柔軟觸感、摸起來舒服,還必須是非常上鏡的包。


選用柔軟的小牛皮造出像餃子般的皺摺,和蓬鬆的外型,成為 Bottega Veneta 熱賣首位。



Daniel Lee 認為手袋是每天都需要使用的東西「不僅包含了你的整個人生,甚至包含了你所有的秘密,雲朵包如此軟糯的觸感,讓顧客產生了情感依戀。就像我對我的包,對我的寵物一樣」





2019年這款包不只突破傳統 BV思維,還紅到不行大街小巷都在仿,不管三七二十一,是潮人都一定要入手一個。


但其實當初 Daniel 在跟產品銷售部門開會時,雲朵包因為沒Logo、沒肩帶、沒編織細節等原因,提案差點被否決胎死腹中,但因為 Daniel Lee 的堅持讓雲朵包成功上架,成為Bottega Veneta 有史以來最暢銷的手袋。


除了大雲朵,迷你雲朵也是大家的心頭好,多了肩帶可以背在身側,小小一咖更是可愛。





去年到今年,BV 另一款瘋迷所有社群網站就是 Cassette Bag


將經典編織手法變粗加大,摸得到真實起伏的觸感,對於以編織起家的老品牌來說,看來是相當危險的設計,不過如今證明了這個嘗試真的命中女孩們的芳心。





運用車線、壓紋,以及皮革的拼接,巧妙創造出編織的意象


包包上手有分量卻不顯累贅,把金屬元素用在包包上,加入從前 BV 沒有的元素,識別度的三角形五金配件也是亮點。


實際開包之後會發現內外延續整齊的編織工藝;置物空間也迎合柔軟材質而加大,當然也提供拉錬夾層收納小物,仔細看才會發現金色磁扣下方藏有品牌 Logo,真的是命中低調簡約控的心。





今年 2020 年春夏,品牌趁勢推出了大勢 Baby Blue「天空藍」Cassette Bag肩背包,仿佛棉花糖般的觸感讓人難以抗拒,所以也有網友暱稱這咖包為「棉花糖包」,更是擊中近年更偏好低彩度的年輕族群。





從 1966 年就開始的經典編織上動腦筋,是否有藐視傳統的嫌疑?


Daniel Lee 曾在接受《Vogue》訪談的時候提到,其實他相當重視傳統,但他說:「我喜歡『加大』的概念,我覺得挺大膽也很直接,我喜歡直接的事物。」(“I liked the idea of enlarging it because I like things that are bold and quite direct. I like things that are straightforward.”


不得不說,當設計師堅定的照著本心走,時尚就會站在他這邊





Cassette Bag 中性的設計尤其為人稱道,不管男生、女生背都有自己的風格,更是成功跟上這個講究自我性格的大時代。





2020 時尚元素當然要來點粗鍊條的設計,去年那個誰在喊雲朵包沒有鍊條的?這不是有了嗎!


Cassette Bag 也因應超大號鍊條的設計,在包體配色上又更加前衛,可以預見今年秋冬又是一波搶佔 IG 版面的 It Bag。




雲朵包的意象上也推出肩背的包包,男生、女生提了都很率性。



上面情境圖看不清楚,下面這張圖把包包外型看得更清楚了吧!承襲品牌的新視覺,三角形的配件越來越廣泛使用在 BV 的新包袋上。




要把全新的概念傳遞給世界,每一種改變都是新的契機


現在的 Bottega Veneta 品牌建立定位既非街頭潮服,也不是高級訂製時裝,這兩種美學現在都在業界的其他品牌中走到了極限。不管是更加年輕的設計,或是變奏編織元素 redesign 經典商品,BV 這兩年脫胎換骨,浴火重生。


Daniel Lee 的設計輕鬆看待歷史、大膽創作、聰明玩性感,從 Tomas Maier 時代堅持的不在包包外觀上使用 Logo 也可以說是命中現在主打個人主義的年輕消費市場。


渴望不用透過商標,也能展示出即時的可識別性。

















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