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  • 作家相片菲比澄

小眾品牌大崛起、精品業的親民行銷,這是 Z 世代的時尚消費觀

現在時間已經來到了 2020 年,在科技騰飛的年代,一代人之間的區隔已經不再是以 10 年為代稱,而是 5 年;1995 年後出生的孩子們被稱之為 Z 世代。





根據美國全國零售聯合會和 IBM 指出,超過 70 %的 Z 世代他們在家裡對於飲食、家飾、民生用品方面的影響力超過七成,並且可以直接進行衣服、包包、鞋子、音樂、手機軟件的消費

Z 世代的人們經歷 921 大地震、金融風暴,隨著時間的推進,這兩年 Z 世代逐漸進入職場,他們的消費力也逐漸影響市場,根據內政部統計,台灣目前 Z 世代人口約 400 萬人,占了全台人數的 16% ,佔據全球總人口 25% ,各大品牌開始學著與 Z 世代年輕消費者溝通,經營年輕市場。



Business of Fashion 更指出:

年輕世代將在 2025 年佔據 45% 的精品市場




不同於與科技一起成長騰飛的 Y 世代,Z 世代作為網路原生代:一出生就享有巨大資訊量,也就是網際網路的原住民,多重銀幕重度患者;許多報告指出他們不僅在電腦、手機、iPad 等多屏間無痛轉換,44% 的 Z 世代至少每 1 小時檢查一次自己的社群媒體,網路使用的流暢程度成為行銷使用的重要關鍵,據統計指出超過 60 % 的 Z 世代會因為網頁不夠流暢而棄用。根據尼爾森 2015 年發布的《全球廣告信任調查》中,Z 世代對廣告信任程度遠低於任何世代。



所以如果品牌行銷人員繼續以舊有思維

將很難理解為何產品已經賣不動了





如果看不出時代的流向,個人覺得娛樂圈的動向也非常有指標性,大家都知道周杰倫剛出道被長輩覺得在含滷蛋,十幾年過去了,證實了那些抨擊都是時代更迭的過程。也許 Z 世代的大勢可以從這兩年大勢女團 ITZY 見到端倪 ,2019 年初道,成員清一色是 2000 年後出生。


他們出道曲:「我和光是漂亮卻有魅力的人不同,不要用你的標準判斷我,我喜歡現在的我,我就是我。」可見傳統媒體行銷翻轉的時代,現在,網紅、KOL 才有說服力。


流行被 Z 世代主宰的時代

現在的流行賣的是「不造作的設計」「做自己」的態度





各種小眾品牌大崛起:

「輕奢風」、「戶外風」、「性冷淡風」各式風格

適合自己的樣子才是潮流指標


例如韓國設計師品牌 Hyein Seo 以獨特輪廓剪裁,吸引年輕世代的青睞,以冷色系表現前衛感,2020 秋冬系列一推出即造成各方注目。



設計師品牌的包袋、服飾調性相輔相成,「中性感」成為潮流的指標。







對於前幾個世代來說,名牌是為了彰顯品味、地位

Z 世代則不希望品牌魅力大過自身魅力。


為了以品牌塑造自己的身分形象,Z 世代更傾向原本高高在上的奢侈品牌行銷方式親民一點,於是近年興起了高端街頭品牌,以時尚與實用並重的形象示人,例如 LV 與 Supreme 聯名的合作、Fendi 和 Fila 的合作。





但最大的轉變,我認為是近幾年奢侈品牌開始重新經營電商。


早在20年前 LV、Burberry 等精品已經開始經營店商,但早期推出電商的意味比較像是「象徵進入數位時代」,對於網路販售精品的概念所有大品牌都呈現保留狀態。我們通常也不太會聽到誰的 LV 包是網購來的。


隨著客群變成 Z 世代崛起, 半數客群都屬於習慣網購的世代,精品業不得不做出改變,2017 年Burberry 甚至在品牌 APP 導入時下流行的 AR 技術,讓消費者使用試穿效果,並設有連結能讓他們分享到各自的社群平台,打破精品業自帶的一股神祕感。




 

雖然 Z 世代看似活在網路世界,注意力短且難取悅(據說他們偏好六秒左右的影音內容);但這群網路原生代卻是「最注重內容質量」的一群世代,只不過有可能他們喜愛的「內容」已經不是我們可以理解的範疇;這是一群關注時事、重視實力,也不輕易被權威所影響的一群世代。



更懂得自己要什麼、尊重自己內心的想法

自由自在的樣子,也許是每一個世代心裡羨慕的那個樣子







資料來源:

《Cheers 雜誌》「Z世代全方位萬人大調查」

《關於 Z 世代的營銷與增長,如何讓 95 後愉快地"剁手"?》張希倫





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